“中国限定”成爆款，无印良品又悄然火起来了

无印良品（MUJI） 图片来源：蓝鲸新闻记者 王涵艺摄

蓝鲸新闻 2 月 27 日讯（记者 王涵艺）"这是无印良品（MUJI）的条纹长袖衬衫吗？居然只卖 178 元，以前可不敢想。"在北京朝阳大悦城无印良品店内，曾被价格劝退过的消费者张可（化名）一边比划着衣服，一边对记者感叹，在她的印象里，MUJI 的衣服都在三四百元左右的价位。

无印良品 178 元的长袖衬衫   蓝鲸新闻记者 王涵艺摄

除了这件衬衫，她还发现了 28 元的旅行装基础补水护肤乳液，和很多 10 元以内的小工具、零食和日用品，"感觉像是走进了优衣库或者名创优品。"张可眼睛一亮，嘴角上扬，表情有藏不住的喜悦。

蓝鲸新闻记者实地探店发现，无印良品正在悄然改变。曾经以"低调贵价"形象示人的它，如今多了许多平价商品。不论是红遍全网的 7 元"万物皆可铲"，还是 3 元的笔，都让消费者有了更多选择。

无印良品的平价商品   蓝鲸新闻记者 王涵艺摄

店内商品价格带变化这看似平常的一幕，却折射出 MUJI 在中国的微妙转身——曾经的"中产标配"，正试图撕下"齁贵"标签，用更克制的价格和更精准的本地化策略，重新叩开中国消费者的钱包。

从"水土不服"到"中国定制"

2005 年，无印良品在上海开出首店时，中国杂货市场尚属空白。它将在日本的平民定位转为"轻奢"，同一款笔记本中国售价 38 元，日本仅约 20 元；一款 USB 风扇中国定价 158 元，而广东名创优品同类产品仅 29.9 元。

这种"双标"源于其供应链的致命缺陷：商品在中国生产后需运回日本再分销至中国，两道关税叠加下，价格居高不下。

更令中国消费者不满的是产品的"水土不服"。例如，日式床品尺寸与中国标准不符，导致被套总在床垫上"缩水"；厨房用品设计针对日本小户型，在中国家庭沦为"鸡肋"。一位家居博主曾吐槽：" MUJI 的收纳盒永远装不下我的衣柜，就像它的理念装不下中国人的生活。"

2014 年起，无印良品开启"断腕式"降价，据新浪财经报道，无印良品在 9 年间连续 11 次调价，部分商品降幅达 50%。例如，一款超声波香薰机，就从 380 元降价至 288 元。但单纯降价收效甚微，2022 年其中国同店销售额仍下跌 6.6%。

无印良品方面对蓝鲸新闻记者透露，真正的转机始于 2019 年中国事业部的独立，自 2019 年启动本土化战略以来，其已在中国构建了从设计、取材、生产到销售的完整产业链，70% 的生活杂货、食品品类实现了中国本地开发。

无印良品方面表示，这一战略不仅降低了成本，还提升了产品的市场适应性。例如，水洗棉床上用品、云南咖啡等"中国限定"商品上线即成爆款。"无印良品计划在 2025 年 3 月底推广汉麻服装产品，这一系列产品的开发和推广也充分体现了无印良品在中国市场的本土化实践。"

从"尺寸改良"到场景重构，无印良品开始深度解构中国生活方式：床品尺寸全面适配中国标准，推出可折叠麻将桌、智能马桶盖；北京旗舰店开辟"中式茶空间"，上海门店引入现蒸大闸蟹和本土烘焙。这些改变让 90 后消费者李孜（化名）感叹：" MUJI 终于读懂了中国人的客厅和厨房。"

业绩" V 型反转"

从"水土不服"到"中国定制"的生死蜕变，藏着一家日企长达十年的挣扎。

好在，无印良品在 2025 财年迎来了开门红。

其母公司良品计划公布的 2025 财年第一季度（2024 年 9 月至 11 月）财报显示，公司销售额同比大幅增长 21.3%，达到 1976 亿日元；营业利润更是飙升 58.2%，至 219 亿日元。这份被形容为 "远超预期" 的成绩单背后，中国市场功不可没。

自 2024 年 9 月起，其中国区同店销售额连续 4 个月增长，一扫 2016-2018 年增速不足 5% 甚至负增长的阴霾。

在 2022 财年至 2024 财年期间，中国区的营收同比增速分别为 9.6%、22.4% 和 11.5%。2024 财年，中国区营收更是突破了 1182 亿日元，占公司整体营收的 18%。

图片来源：截自财报

一场未完成的实验

近日，无印良品方面在接受蓝鲸新闻记者独家专访时表示，无印良品的母公司良品计划确实正在探讨在中国市场推出"新的小型店"。这一业态在日本，主要集中在地铁和火车站附近，以中心价值线 500 日元 ( 约合人民币 24 元 ) 的低价商品为主。

然而，无印良品方面明确表示，这一业态在中国的落地尚未确定，且不会简单复制日本模式。"无印良品一直强调其‘合理价格’的品牌定位，品牌更倾向于通过小型店的布局，让消费者更便利地接触无印良品的产品，而非单纯走低价化路线。"无印良品方面称。

鉴于 2025 财年第一季度的业绩表现强劲，良品计划上调了 2025 财年 ( 2024 年 9 月～2025 年 8 月 ) 业绩预期。销售额由 7340 亿日元 ( 约 353 亿元人民币 ) 修正为 7540 亿日元 ( 约 362 亿元人民币 ) ，营业利润由 550 亿日元 ( 约 26 亿元人民币 ) 修正为 640 亿日元 ( 约 31 亿元人民币 ) ，净利润由 380 亿日元修正 ( 约 18 亿元人民币 ) 为 440 亿日元 ( 约 21 亿元人民币 ) ，预计连续 2 年刷新最高业绩纪录。

但当 MUJI 将价格刻度从"中产"调至"大众"，这场实验的终极挑战或许才刚刚开始。一位业内专家指出，MUJI 如何在"去奢侈化"中守住"良品"灵魂，或将决定它能否真正跨越周期，成为消费降级时代的"新经典"。